树立行业标杆，讲好中国故事，传递中国声音，充分展现腾飞的中国经济、崛起的民族品牌和向上的企业家精神。近日，“崛起的民族品牌”专题系列节目对话新秀丽（中国）有限公司（简称：新秀丽）的大中华区总裁马瑞国先生，探讨箱包品牌的创新发展之路。

在全球箱包产业的版图上，新秀丽无疑是一个穿越百年风雨的传奇符号。自1910年以 "待人如己" 的初心启程，这个源自美国的品牌始终以创新为桨，在时代浪潮中破浪前行。当历史的指针指向1995年，新秀丽带着对中国市场的战略远见踏上东方热土，开启了一段与中国经济共成长、与消费升级同频共振的价值进阶之旅。新秀丽集团大中华区总裁马瑞国先生，这位全程参与并主导中国市场开拓的掌舵者，用二十余年的深耕实践，书写了跨国品牌本土化运营的典范篇章。

破局之路：在时代缝隙中锚定战略坐标

20世纪90年代中期的中国，正经历着改革开放以来最深刻的市场变革。"八五计划" 收官在即，进口关税大幅下调，23万家外企的涌入催生了高频次商务出行需求，民航客运量突破5000万人次的背后，是一个亟待开发的高端箱包蓝海。然而对于习惯了欧美成熟市场的新秀丽而言，文化差异与消费断层构成了双重挑战 —— 当中国消费者还在使用帆布提包与皮箱时，新秀丽的ABS行李箱已经是带有双轮，始终代表着行业最高水平，这种代差既是机遇更是考验。

1998年加入新秀丽的马瑞国先生敏锐捕捉到商务人群的出行痛点：他们需要既能保护电子设备安全，又能在机场快速移动的专业箱包。这一精准定位打破了当时 "箱包只是装载工具" 的传统认知，将产品功能升级为 "商务出行解决方案"。在渠道建设上，团队突破百货商场的堆售模式，首创品牌专柜体验场景，通过百货专柜、机场专卖店等高端渠道布局与精准广告投放，构建起 "场景化触达-沉浸式体验-口碑化传播" 的三维营销体系。这种对市场需求的深度解构，不仅让新秀丽在 1年内（1999年）实现扭亏为盈，更开创了中国箱包行业的品牌化运营先河。

进阶之道：在变革浪潮中重构竞争壁垒

当互联网经济在2010年后掀起新的商业革命，箱包行业迎来前所未有的变局：海量本土品牌崛起、国际串货冲击、电商渠道分流，新秀丽面临着 "前有追兵、后有堵截" 的竞争格局。马瑞国先生带领团队展开了一场系统性的战略升级。

品牌矩阵构建：全维度覆盖消费图谱

以 "每个出行场景都有新秀丽解决方案" 为理念，集团形成了清晰的品牌分层：TUMI（途明） 瞄准高端商务精英，以奢华材质与定制服务树立行业标杆；SAMSONITE（新秀丽）主品牌深耕中高端商旅市场，用 CURV 轻韧材质与智能设计定义品质标准；AMERICAM TOURISTER（美旅）以年轻化、时尚化定位抢占大众旅游市场；GREGORY（格里高利）则聚焦户外领域，满足专业玩家的严苛需求。这种多品牌协同战略，既避免了内部竞争，又实现了从千元级到百元级市场的全覆盖，构建起难以复制的品牌护城河。

技术创新驱动：持续刷新行业天花板

从ABS到CURV，从两轮拉杆到四轮万向轮，新秀丽的百年发展史就是一部箱包技术进化史。在保证产品轻盈坚韧的高品质基础上，近年来新秀丽更是将可持续理念融入每一道生产工序：采用回收酸奶盒制成的环保外壳、利用废旧渔网编织的包袋面料等，这种 "技术 + 环保"的双轮驱动，让新秀丽集团始终引领全球旅行箱包的发展。

在中国市场，团队将全球研发资源与本土需求结合，开发出更适合亚洲人体工程学和需求的背包产品等。马瑞国先生还亲自领导操刀，由中国设计、中国制造的产品，不仅在中国广受好评，还受到了全球消费者的喜爱。

服务价值升级：重新定义行业服务标准

秉承 "待人如己" 的核心理念，新秀丽将售后服务打造成核心竞争力：全球120个国家的联保网络；以旧换新政策不仅降低消费者更换成本，更构建起产品生命周期的闭环管理；24小时客服响应、机场应急箱包租赁等创新服务，将售后从 "问题解决" 升级为 "价值增值"。这种对消费者体验的极致追求，是新秀丽集团对于消费者的承诺。

电商生态构建：开创全渠道融合新范式

当电商浪潮在2010年后迅猛袭来，马瑞国先生以超前的战略眼光率先布局线上战场，成为首批入驻中国主流电商平台的国际品牌掌舵者。他敏锐洞察到，数字化消费趋势不仅是渠道补充，更是重构品牌与消费者连接的核心纽带。同年，美旅品牌率先入驻京东，天猫，组建专属电商团队，针对线上消费特点定制产品组合—— 既有适配年轻群体的潮流款箱包，也推出电商专供的高性价比套装，同步开启 “线上首发限量款”营销模式，迅速抢占流量高地。2014年，新秀丽品牌正式入驻京东、天猫，设立品牌旗舰店。

在渠道协同层面，马瑞国先生提出“全渠道无界零售”理念，将 600+高端线下门店转化为体验与服务枢纽：消费者可在线上下单后选择线下门店自提，享受现场箱包尺寸咨询、个性化刻字等增值服务；线下体验的顾客则可通过门店二维码直接线上下单，突破地理空间限制。这种“线上下单 - 线下体验 - 物流互通”的O2O模式，有效解决了箱包产品“重体验、高物流成本”的痛点。

为保障全渠道服务一致性，新秀丽构建了统一的数字化中台系统，打通线上线下会员体系、库存数据与售后服务。例如，线下门店的售后网点可为线上订单提供维修、保养服务，反之线上客服也能引导消费者至最近门店享受即时服务。2015 年推出的“线上下单72小时全国达”物流方案，依托自有仓储网络与第三方物流协同，将配送时效缩短至行业领先水平，配合24 小时退换货政策，彻底消除消费者线上购物的后顾之忧。

凭借这种前瞻性布局，新秀丽连续10年稳居天猫、京东箱包品类销售冠军，更重要的是通过全渠道融合，将品牌触达半径从一二线城市核心商圈延伸至三四线城市数字原住民群体。马瑞国先生主导的电商战略，不仅打破了国际品牌“线上线下割裂” 的传统桎梏，更树立了“以消费者为中心，场景随需而变”的新零售标杆，为后续国际品牌本土化提供了可复制的数字化转型范本。

共生之境：在责任担当中擘画未来蓝图

当中国经济进入高质量发展阶段，新秀丽的战略视野也从商业成功升维到价值共建。2020年启动的“我们的责任旅程”计划，标志着企业社会责任体系的全面落地：在产品端，30%再生原材料的应用、太阳能工厂的布局，构建起绿色制造生态；在社会端，持续投入教育公益与就业平等项目，将品牌价值观转化为社会价值创造。

从1995年到2025年，新秀丽在中国市场的三十年征程，既是一部跨国品牌的本土化教科书，更是中国消费市场升级的微观缩影。当“待人如己”的初心遇见“创新不止”的时代，当百年品牌基因融入中国发展脉搏，马瑞国先生书写的不仅是一个企业的成长传奇，更是一段关于价值坚守与时代共赢的商业佳话。在消费升级与全球变局交织的新起点上，这个百年品牌正以更开放的姿态拥抱未来，用持续创新诠释着“中国市场，全球标准” 的进阶之路。